報告類別：調查報告
行業分類: 貿易/零售
調查地點：全國
調查時間：2001年
調查機構：中國智網
報告來源：中國智網
報告內容：

　　近幾年來,中國的超級市場發展主要集中在大型超市方面,尤其是歐美的大型超市已經在大型超市的發展上占了主導地位。我們已經十分清晰地看到大型超市將占取中國未來零售業的制高點,成為零售業的第一主力。目前國內業界在對大型超市的業態特征的認識上還有有待澄清的地方,大型超市可細分為大賣場( Hypermarket�牎�倉儲式商場(Warehouse�牎⒋笮途C合超市(General Merchandise Store。

　　超級市場從傳統食品超市起步直至發展到大型超市時,才真正成為一次性購足的商店,正是由于大型超市在滿足消費者一次性購足上的經營策略和經營模式的差異,及在選擇目標顧客上的差異,從而形成了大型超市的各種業態模式。

大賣場風頭正健

　　大賣場(Hypermarket)這種大型超市模式是目前在中國發展速度最快,規模最大的。它的典型代表是法國的家樂福,沃爾瑪自深圳洪湖店后也基本上采取了大賣場的模式,法資的歐尚、泰資的易初蓮花、臺資的好又多、樂購,包括國內的大部分大型超市同樣采取的是這種模式。

大賣場具有以下幾個明顯特征:

　　其一,營業面積在7000—12000平方米,能較完整地涵蓋標準食品超市和百貨商店的經營內容。這里的營業面積是指顧客能夠走到和接觸到的地方,不包括后面的到貨區和加工場所。7000平方米左右的營業面積是大賣場的下限,太小就無法綜合化經營;

　　其二,12000平方米是大賣場的上限,超過這個上限顧客會感到太累。大賣場對超過10000平方米的大店一般會采取兩個樓面方法分設,使消費者不至于太累并在心理上產生逛了兩個商店的樂趣;

　　其三,選址的要求很高,在中國要更接近中心城區和大型居住區;

　　其四, 商品定位特性,大賣場的商品組合采取將銷售額向少數品種高度集中的方法,以達到大量銷售(量販)的目標。這一商品組合方法在總體上能夠滿足消費者一次性購足的要求,但在商品線的寬度和深度上受到少數品種量販的制約,一定程度上影響了消費者的選擇度;

　　其五,價格定位,大賣場采取了嚴格按商品的品種分別定價的方法,包括:10%的商品高毛利銷售,這些商品一般是自己加工、自有品牌或消費者對其價格不敏感的商品;20%的商品薄利多銷,這些商品一般是與消費者日常生活密切相關的民生品,消費者對其價格特別敏感;對一些供應商品牌的商品占到了70%市場份額的商品,則按無毛利銷售,最多加2—3%的賣場費用;大賣場一般的價格政策和價格形象是,最優的品質最優的價格,天天平價;

　　其六,以自己加工的商品(面包、熟食、配菜等)為第二利潤源;

　　其七,合理組織供應商的商品配送以獲取第三利潤源;

　　其八,出租場地給商品品項相關聯和互補的供應商,以降低經營成本,化解由于選址的中心城區化所帶來的經營壓力。

大賣場發展迅猛緣于經營優勢

　　大賣場綜合化經營和在民生品上的價格優勢,既打壓了傳統的百貨商店,如家用電器產品銷售上的品牌集中性甚至單一性所獲得低價優勢,同時又擠壓了中國剛剛發展起來的綜合度較差的中小型超市。

　　另外,銷售方式和經營方式的革命性,自助式的銷售方式和連鎖的方式經營,特別是大賣場對消費需求的切入點是,消費者一般的生活食品和用品,以低廉的價格使消費者得到切實的利益,都使大賣場具有新生業態的強大生命力。

　　可以說,大賣場在中國的市場發展潛力極大,從國際商業的發展實際來看,消費者在一般的生活消費品享受上的低價化并趨向于平均化,在流通上是得益于大賣場等超級市場的發展。對中國這樣一個發展中國家來說,以天天平價為特征的大賣場必然是大行其道的。

　　零售業的業態不可能有常青樹,大賣場也不可能永遠風光,分析一下大賣場的弱點和將遇到的競爭是十分有益的,這有助于我們在高速的發展中保持清醒的頭腦。

大賣場的主要弱點

　　首先, 由于實行高度的銷售額向少數品種集中,大賣場的綜合性在商品線的寬度和深度上都受到了一定的限制。

　　其次, 天天平價的大賣場在它的發祥地是以中低收入者為目標顧客的,但在中國滿足低收入消費者的商業是批發市場和農貿市場和街頭攤檔,大賣場的目標顧客應以中檔偏高的收入者為目標顧客,在商品的選項上要能滿足這些消費者的需要。天天平價的價格帶使得大賣場在商品選項上的低檔化,特別是用品和百貨類商品的低檔化,它無法滿足消費者進一步提高了的消費需求,這種狀況已經在深圳等地發生了。

　　再次,大賣場實行的商品政策是最低價格和最優品質,但這往往是一個兩難的選擇,在必須從這兩者選其一時,大賣場一般會選擇最低價格以維護其天天平價的價格形象,這樣商品的質量、品位和檔次就會受到一定的影響。如此,大賣場很難滿足不斷提高了的消費需求,盡管這一天在中國還不會馬上到來,但大賣場給它的競爭對手留下了可以攻擊的弱點。

　　最后,大賣場經營的商品結構以食品為主,除自己加工的生鮮食品外,其他的食品供應商一般是品牌性的壟斷供應商,對這些供應商所供應的品牌商品留給大賣場能夠操作的價格空間和市場營銷空間就十分有限了。

　　專家們談到,大賣場今天已經遇到了競爭,這一觀點決不是空穴來風。

大賣場遭遇多業態強勢競爭

　　構成直接威脅的是來自專業性大賣場(Mart)的競爭。目前國內發展起來的專業性大賣場主要集中在家用電器、建材裝潢材料、家具家居等。專業性的大賣場的經營政策和價格政策與大賣場很相似,當它的經營內容與大賣場的某一類別商品一致時,大賣場往往處于競爭的下風。一個簡單的道理是,專業性的大賣場是以整個商場來賣某一類商品,且品牌齊全、品種規格花色齊全,價格優勢明顯。而大賣場是以某一個商場區域來銷售某類商品,因此就某個品類的銷售規模就比不上專業性的大賣場,又由于大賣場采取銷售額的品牌和品種的集中,與專業性的大賣場相比商品的選擇性要低得多。最后,專業性的大賣場采取定牌生產、定型號規格商品獨家銷售等方法,確定了它對大賣場的價格優勢和品種齊全的勝出優勢。

　　個性化的競爭來自連鎖型生鮮食品超市。生鮮食品超市雖屬中型超市,在商品的綜合性、價格的競爭上要遜于大賣場,但生鮮食品是超市中最具有個性化和特色化的商品,也是最能吸引顧客和集聚顧客的商品,只要生鮮食品做得好也是能與大賣場或其他的大型超市競爭的,因為當生鮮食品超市以連鎖店的方式發展時,生鮮食品的加工和配送中心也一定要發展起來,那時連鎖性的生鮮食品超市就會在鮮度、品種和價格上產生對大賣場的優勢。現在我們已經在深圳看到生鮮食品超市與大賣場隔墻共生,或隔街對門競爭的狀況。

　　更新穎的競爭來自連鎖藥店的競爭。由于醫療體制的改革和藥品價格的控制等原因,近年來連鎖藥店的發展將很快,從趨勢上看藥店將大規模地經營一些占大賣場銷售份額較大的品類商品,如洗浴用品、保健食品、衛生用品和紙制品,這些商品的很大一部分份額將轉移到連鎖藥店中去銷售,因為,消費者需要藥劑師提供使用這些商品的建議,以保證正確使用這些商品來達到保證自身安全的目的。

　　專業連鎖店的競爭同樣不容忽視。目前專業性的連鎖店剛剛開始起步性的發展,但在有些方面來看速度已相當的快,如音像制品專業連鎖店,在國家關于大力推進音像制品的專業連鎖店(保護知識產權)發展的政策下,會在一個較短的時間內遍布城市的大街小巷。由于這種連鎖店更貼近消費者,并采取更加便利的服務手段,它會對大賣場的音像制品部形成競爭。另外,像服裝專業連鎖店、化妝品專業連鎖店的發展等,都會在個性化和特色化方面對大賣場形成競爭。

　　大型購物中心以規模化的競爭挑戰大賣場。現代的購物中心(Shopping Mall)不僅僅是零售業全部的綜合,而是整個城市服務功能的綜合,當然是以商業為中心。購物中心對消費者一次性購齊的滿足要遠勝于大賣場。從近期來看購物中心不會對大賣場形成競爭,因為它的發展需要三個條件,一是轎車進入中國人家庭的速度和規模,二是消費者的消費習慣向休閑娛樂性購物發展,三是國家制定了合理的商業布局計劃。很難預料的是,汽車以什么樣的速度進入家庭?房地產商的開發能力?但購物中心在業態的功能上會對大賣場形成競爭。

　　面對未來可能來自于購物中心的競爭,大賣場要進行業態的創新,即向主體性購物中心(Shopping Center)發展�熡谜猩痰姆椒ㄒ�進專業專賣商店,引進快餐店等,以彌補自己在品類品種上的缺陷,達到更大的綜合化經營。目前只有法國的家樂福完成大賣場新的業態模式轉形,而國內許多超市業者還在盲目地抄襲原有的家樂福,根本沒有意識到這一點。

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