1. 項(xiàng)目背景
1.1 上海某某（集團(tuán)）
上海某某總社是一家以文學(xué)藝術(shù)出版為主要特色的專業(yè)出版集團(tuán)，旗下上海某某社、上海文化出版社、上海音樂出版社、上海文藝音像電子出版社、上海書畫出版社、上海人民美術(shù)出版社、上海錦繡文章出版社、百家出版社等8家出版社，在文學(xué)藝術(shù)等出版領(lǐng)域具有雄厚的專業(yè)實(shí)力和廣泛的社會影響。
年出版總量3000多種，擁有期刊28種、報紙2種，培育并造就一批久負(fù)盛名的圖書、期刊品牌。
擁有某某某藝術(shù)品拍賣公司、上海故事會文化傳媒有限公司、上海壹周文化傳媒有限公司、上海咬文嚼字文化傳播有限公司、上海天下合力傳媒有限公司、上海文藝廣告?zhèn)鞑ブ行牡冉?jīng)營實(shí)體，控股上海印刷新技術(shù)（集團(tuán)）有限公司。
上海某某總社將通過現(xiàn)有出版資源的整合，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)上，謀求書刊共同發(fā)展，全面提升所屬出版機(jī)構(gòu)的文化創(chuàng)造力、文化影響力，努力建成一個以文學(xué)藝術(shù)出版物為主要特色的專業(yè)化、集團(tuán)化、走內(nèi)涵式發(fā)展道路的全新的出版機(jī)構(gòu)。
1.2 龍華旅游城
1.3 咨詢委托
1.3.1 地塊條件
龍華西路某某某地塊位于徐匯區(qū)龍華西路與天鑰橋路交界處，是與上海京劇院龍華西路新址共同構(gòu)成一個占地約25畝的梯形文化用地，其主要方向之一是建設(shè)上海某某某博物館。
本項(xiàng)目地塊的用地指標(biāo)如下：
用地面積：10,300m2用地性質(zhì)：文化用地 限高：30m
容積率：2.0 建筑面積：20,600m2 覆蓋率：40%
土地費(fèi)用：1.5億
上海京劇院龍華西路新址項(xiàng)目占地4,500m2，主要用于建設(shè)練功房及業(yè)務(wù)用房，可以進(jìn)行演藝訓(xùn)練及舉辦小型演出。
1.3.2 初步方向
該地塊是文化教育用地，原規(guī)劃為歷史博物館。
作龍華地區(qū)整體規(guī)劃與開發(fā)建設(shè)的一部分，徐匯區(qū)政府積極引入某某某博物館落戶到該地塊，某某集團(tuán)對該地塊的投資也已經(jīng)接洽了兩年。
目前，某某集團(tuán)對該地塊的定位與規(guī)劃，有四個初步方向，即某某某博物館、文化藝術(shù)市場、酒店或自用型商務(wù)辦公。
對該地塊的項(xiàng)目定位與規(guī)劃，希望最好結(jié)合文化單位的性質(zhì)和業(yè)務(wù)，業(yè)態(tài)交融。
1.3.3 委托要求
龍華西路某某某地塊目前正處于投資前期，需要對項(xiàng)目進(jìn)行總體定位與功能規(guī)劃，明確經(jīng)營方式，進(jìn)行財務(wù)測算和風(fēng)險分析等。
受上海某某（集團(tuán)）有限公司委托，由上海盛大金石投資咨詢有限公司為其進(jìn)行龍華西路某某某地塊總體定位與發(fā)展規(guī)劃，作為項(xiàng)目投資及運(yùn)營管理等方面的依據(jù)和參考。
同時，編制項(xiàng)目申請報告，作為項(xiàng)目立項(xiàng)的依據(jù)。
2. 研究對象
1)徐匯區(qū)及項(xiàng)目所在區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及發(fā)展前景
2)徐匯區(qū)及項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀、規(guī)劃及發(fā)展前景
3)龍華西路某某某地塊區(qū)位環(huán)境和區(qū)域規(guī)劃
4)上海某某（集團(tuán)）有限公司資源狀況
5)可以借鑒的典型文化藝術(shù)地產(chǎn)項(xiàng)目案例
6)四個初步方向（某某某博物館、文化藝術(shù)市場、酒店或自用型商務(wù)辦公）論證
7)龍華西路某某某地塊總體定位與功能規(guī)劃
8)龍華西路某某某地塊開發(fā)模式
9)龍華西路某某某地塊經(jīng)營策略
10) 龍華西路某某某地塊發(fā)展前景
11) 龍華西路某某某地塊投資估算與經(jīng)濟(jì)效益測評
12) 龍華西路某某某地塊風(fēng)險分析與防范措施
13) 龍華西路某某某地塊總體定位與發(fā)展規(guī)劃結(jié)論
3. 研究思路
3.1 規(guī)劃原則
1)徐匯區(qū)及項(xiàng)目所在區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和項(xiàng)目相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀、規(guī)劃及發(fā)展前景研究，是龍華西路某某某地塊總體定位與發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)；
2)適應(yīng)與引導(dǎo)徐匯區(qū)及項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場，是總體定位與發(fā)展規(guī)劃的前提；
3)定位協(xié)調(diào)、功能互補(bǔ)、體量平衡、系統(tǒng)組團(tuán)，是總體定位與發(fā)展規(guī)劃的基本原則；
4)龍華西路某某某地塊總體定位與發(fā)展規(guī)劃，要綜合考慮項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、資金需求、融資計劃、資金使用、招商計劃與租售節(jié)奏。
3.2 初步意見
3.2.1 關(guān)于龍華西路某某某地塊區(qū)位特征
1)地理位置
從大的區(qū)位來看，本項(xiàng)目位于徐匯區(qū)的中東部，在內(nèi)環(huán)邊上，離人民廣場只有8公里，位置緊鄰龍華旅游城、靠近世博會園區(qū)和和規(guī)劃建設(shè)的徐匯濱江公共開放空間，周邊商圈林立，圍繞著徐家匯、上海體育場、上海南站等幾大商圈。
2)交通條件
本項(xiàng)目的交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，立體交通線四通八達(dá)。根據(jù)地鐵規(guī)劃，本項(xiàng)目緊鄰地鐵11號線和12號線交匯的龍華站。
附近有1、3、4等三條運(yùn)行較早較成熟的線路，相關(guān)的軌道交通站點(diǎn)有5個，最近的龍漕路站步行5分鐘即可到達(dá)，到上海體育館站1.5公里，離上海南站3公里。
周邊正在規(guī)劃建設(shè)7號線、11號線和12號線。
7號線規(guī)劃從寶山到浦東，是世博會的大動脈，09底建成，靠近本項(xiàng)目規(guī)劃了浦江南浦站。
11號線連接嘉定和臨港兩大產(chǎn)業(yè)基地，2012年建成；12號線連接莘莊和金橋，是中心城區(qū)的M線，也是2012年建成。這兩條重要的線路將交匯在本項(xiàng)目地塊附近，規(guī)劃建設(shè)龍華站，預(yù)計在2009年6月動工建設(shè)。
從地面交通來看，本項(xiàng)目靠近內(nèi)環(huán)，離內(nèi)環(huán)宛平路出口1.3公里。規(guī)劃中天鑰橋路將往南延伸，連接規(guī)劃西單元商務(wù)區(qū)；同時，目前交通紐帶是徐匯規(guī)劃中一個新交通樞紐，7個軌道交通站點(diǎn)密集分布。
3)商業(yè)環(huán)境
周邊商業(yè)和人流，營造了很好的市場氛圍。本項(xiàng)目緊鄰的重新規(guī)劃建設(shè)的新龍華旅游城，是集居住、商業(yè)、商務(wù)辦公、文化、旅游和生態(tài)綠化等功能為一體的濱水綜合功能區(qū)；將形成四個分區(qū)，即北部的文化休閑區(qū)，中部核心商務(wù)區(qū)、西部的濱江綠洲大道，南部國際居住區(qū)。
4)周邊住宅
周邊高檔住宅林立，總居住面積57.5萬平方米，總套數(shù)4,543套，可容納15,000多人，住宅均價3萬元每平方米，為高尚居住區(qū)。
5)周邊景觀
本項(xiàng)目緊鄰龍華寺、龍華塔，附近龍華港在規(guī)劃聯(lián)通濱江的景觀河道，鄰近的濱江公共開發(fā)空間是建起一條南北貫通的濱江綠化帶。
6)周邊文化
7)緊鄰的重新規(guī)劃建設(shè)的大型項(xiàng)目新龍華旅游城規(guī)劃
8)本項(xiàng)目地塊區(qū)位發(fā)展前景
3.2.2 本項(xiàng)目地塊初步規(guī)劃方向
3.2.3 關(guān)于本項(xiàng)目地塊的位置及用地指標(biāo)
1)路沖之虞
這個地塊基本上是三角形，處于龍華西路和天鑰橋路狹長的交匯處，產(chǎn)生路沖之虞。
路沖是常見的風(fēng)水形煞，沖來之路愈直愈長，車速愈急，車流量愈大，沖煞愈嚴(yán)重。本案屬于有兩條路從兩旁斜斜削過的“Y字沖”，路沖對于住宅和商號均有不利影響。
初步建議，將本項(xiàng)目地塊與上海京劇院的地塊位置置換，用京劇院的建筑物來擋煞化煞；路沖之所，宜作偏門，京劇院屬于娛樂業(yè)，換址之策更有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)。
另外，本項(xiàng)目緊鄰龍華烈士陵園，建議面向天鑰橋路一側(cè)在建筑形態(tài)方面，也需要仔細(xì)考量。
2)用地指標(biāo)
本地塊占地面積不大，用于商業(yè)，地上面積去掉退讓、綠化、道路、消防等用處之外，還要考慮旅游巴士及臨時停車，停車空間較為緊張。
初步建議，地下可以建設(shè)一到兩層用于停車場、設(shè)備用房、物業(yè)輔助用房，也可以考慮采用立體停車設(shè)施，不過，地下建筑成本較高。
本地塊覆蓋率為40%，樓層面積適合做中型商業(yè)項(xiàng)目；限高30米，地上建筑估計可以做到7層左右。
3.2.4 關(guān)于某某集團(tuán)的四個初步方向
1)某某某博物館
用于某某某百年來典藏藝術(shù)珍品的展示和文化傳播，是該地塊項(xiàng)目的立項(xiàng)依據(jù)；
博物館一般屬于非營利性的社會公共文化資源，為充分發(fā)揮了博物館的公益性文化設(shè)施社會教育功能，國內(nèi)大部分博物館近年來都逐漸開始免費(fèi)向社會公眾開放；
因此，某某某博物館屬于不得不做、基本上只有成本產(chǎn)生、沒有經(jīng)濟(jì)效益的一個子項(xiàng)目。
初步建議，博物館子項(xiàng)目放到第七層，因?yàn)槠漕櫩湍康男詮?qiáng)，項(xiàng)目拉動效應(yīng)明顯；層高5米，建面約4,000平方米。
博物館子項(xiàng)目的益處是可以增加商業(yè)項(xiàng)目的藝術(shù)成份，提升項(xiàng)目的文化品味，帶動增加項(xiàng)目曝光率，有益于項(xiàng)目的品牌建設(shè)和市場推廣，從而提高整個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營收入，產(chǎn)生土地和建筑物的文化溢價、促進(jìn)固定資產(chǎn)不斷增值。
2)文化藝術(shù)市場
提供國內(nèi)外中高檔文化藝術(shù)品交易服務(wù)和文化推廣，基本上與該地塊的用地性質(zhì)一致，也貼近某某集團(tuán)的業(yè)務(wù)范疇。
如果采用此子項(xiàng)目，建議放在地上一層和二層，層高5米，每層建面約4,000平方米。
國內(nèi)類似項(xiàng)目較多，但是普遍規(guī)模不大、檔次不高、收益不多，此子項(xiàng)目需要充分調(diào)查、分析、論證，以確定其定位、規(guī)模、經(jīng)營策略、投資回報、項(xiàng)目風(fēng)險等。
3)酒店
酒店可以作為文化藝術(shù)領(lǐng)域功能的配套子項(xiàng)目，也基本上符合地塊的用地性質(zhì)。
如果采用此子項(xiàng)目，初步建議建設(shè)成為高端文化藝術(shù)特色精品酒店。
建議放在地上三層、四層、五層、六層，平均層高3.75米，每層建面約4,000平方米。其中，三層用于前臺接待及經(jīng)營大型高端藝術(shù)餐廳，填補(bǔ)區(qū)域空白市場；四、五、六三層用于經(jīng)營客房，初步估計可以做約120個特色客房。
酒店可以定位于面向徐家匯商圈的高端商務(wù)及旅游市場、新龍華旅游城差異化特色配套酒店，也可以作為某某集團(tuán)往來客商的休憩、交流之地。
高端特色精品酒店是酒店行業(yè)的新的投資熱點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇，但是上海高星級酒店數(shù)量較多、競爭激烈、經(jīng)營能力要求較高，本子項(xiàng)目需要充分論證。
4)自用型商務(wù)辦公
這個方案是將某某集團(tuán)分布在上海各地的商務(wù)辦公樓宇全部置換出用于租賃或出售變現(xiàn)，本項(xiàng)目則作為承接集團(tuán)內(nèi)商務(wù)辦公功能的載體。
這個方案牽扯面比較大，需要從經(jīng)濟(jì)性和執(zhí)行可行性方面分析論證。
